La seduzione della pubblicità Le forme della pubblicità Quante e quali modalità esistono di trasmettere un messaggio pubblicitario al pubblico? Spesso non ce ne accorgiamo, ma sono molti di più di quelli che comunemente si possa pensare. Ormai la pubblicità ci accompagna ovunque: imparare a leggerla con un occhio più critico e consapevole potrà aiutarci a coglierne gli aspetti principali (lo slogan, l'impatto) e quelli meno intuitivi (le tecniche, i costi). Vediamo, dunque, di analizzare - in maniera sintetica ma completa - quelle che sono le 'forme' della pubblicità, ovvero: •il volantino (o 'flyer'); •il cartellone; •l'inserzione sui giornali; •l'insegna; •lo spot; •il banner   IL VOLANTINO Quella del volantinaggio è la tecnica più elementare, economica e diretta per raggiungere i destinatari di un messaggio promozionale. Il numero di unità che vengono stampate è deciso a priori, e la spesa è facilmente quantificabile. Per raggiungere lo scopo prefissato, è necessario che un volantino rispetti alcune regole basilari, vale a dire: •l'immediatezza -> il messaggio deve essere trasmesso in modo diretto, esplicito e senza possibilità di equivoci e confusione; •l'accuratezza -> la grafica non deve essere approssimativa, poiché la stessa impressione si riflette poi anche sul prodotto reclamizzato; •la coerenza -> il linguaggio deve essere, nel complesso, calzante sia con il messaggio che si intende lanciare e sia con le specifiche del prodotto che viene promosso. IL CARTELLONE Anche il cartellone (o 'manifesto') rientra fra le pubblicità cosiddette 'statiche'  con costi relativamente contenuti. È uno dei canali favoriti per promuovere, più ancora che singoli beni, intere catene di prodotti (banche, supermercati, scuole private etc.), e punta sull'impatto combinato dell'immagine e dello slogan. I parametri che influiscono sull'efficacia di una campagna pubblicitaria di questo genere sono: •la dislocazione -> è indispensabile che un manifesto venga collocato in un posto strategico e ad alta densità di circolazione (piazze, pensiline di attesa di mezzi pubblici, strade trafficate ecc.); •l'immediatezza -> il messaggio deve rimanere impresso attraverso slogan facilmente leggibili ed immagini memorabili, poiché un manifesto viene visualizzato solo per qualche frazione di secondo; •la precisione -> le operazioni di fotoritocco devono essere accurate e credibili; non c'è niente di più fallimentare che puntare al fotorealismo e confezionare una immagine palesemente artefatta. L'INSERZIONE SUI GIORNALI Il messaggio promozionale pubblicato su quotidiani e riviste unisce l'impatto analitico del volantino alla vivacità sintetica del manifesto. È una pubblicità statica strutturata su un supporto esterno (il giornale) che possiede già un target ben definito ed orientato verso una mirata area di mercato. La forza di persuasione di un'inserzione, dunque, è strettamente relazionata a: •la specificità -> la pubblicità deve essere strettamente in linea con la tipologia di utenti che leggono il giornale; •il livello di dettaglio -> un approfondito report sulle specifiche tecniche del prodotto in esame può essere più convincente di un messaggio laconico o approssimativo; •il posizionamento e le dimensioni -> ogni inserzione ha i suoi costi; pur se decisamente più elevati, quelli delle pagine di copertina sono un migliore investimento. L'INSEGNA Differentemente dal cartellone - del quale possiede peraltro il medesimo approccio strategico - l'insegna è una vera e propria installazione, ed una pubblicità dinamica, ossia può puntare su un elemento di grande forza comunicativa come l'immagine in movimento. Ciò significa poter attirare più facilmente l'attenzione del consumatore anche in situazioni poco favorevoli. Riconosciamo, dunque, in questa tipologia di promozione alcuni importanti fattori tecnici: •la dislocazione -> vale lo stesso discorso fatto per il cartellone, benché ci sia da tener presente che una insegna è prepotentemente più invasiva e deve fare i conti con il rispetto del contesto architettonico ed urbano in cui si inserisce; •l'effetto scenico -> la struttura 'coreografica' di una insegna è un'arma a doppio taglio: può affascinare l'osservatore, oppure disgustarlo (ed il prodotto in promozione ne risente di riflesso); •la persuasione subliminale -> come tutte le pubblicità dinamiche, anche l'insegna può far presa sul consumatore per vie 'inconsce' (attirando la sua curiosità senza che, razionalmente, ciò sia voluto). LO SPOT TELEVISIVO La pubblicità sul piccolo schermo rappresenta senza dubbio la forma più massificata e martellante di campagna promozionale. Si tratta di una forma di pubblicità dinamica e decisamente più dispendiosa delle altre (in termini di costi -e tempi- di produzione, e costi di messa in onda), ma anche molto più remunerativa nel caso di concept particolarmente azzeccati. Basti pensare al numero di repliche di cui un medesimo spot può avvalersi nel corso di una giornata all'interno dei palinsesti di tutte le reti televisive. Identifichiamo dunque come parametri chiave di questa tipologia: •la ripetitività -> è provato che un consumatore viene spinto ad acquistare un prodotto anche solo per curiosità dovuta ad 'esasperazione'; oltre a questo, è possibile catturare a diverse fasce orarie anche diverse fasce di pubblico; •la persuasione subliminale -> vale il discorso fatto per l'insegna, anche se uno spot offre -attraverso piccoli trucchi di montaggio- la possibilità di avvalersi più concretamente di questa particolarità; •la sceneggiatura -> uno spot è un piccolo clip, e come tale è importante che abbia una struttura concreta ed accattivante, non banale né copiata da aziende concorrenti. IL BANNER Il banner è un'insegna riadattata per l'utilizzo specifico sulla rete telematica di internet. Si tratta di una immagine animata il cui compito è quello di attirare l'attenzione del navigatore e dirottarlo verso pagine di contenuti strettamente commerciali: questo avviene, strutturalmente, semplicemente cliccando sull'immagine e lasciando che il computer il resto. Le peculiarità di tale metodologia promozionale sono: •l'invadenza -> i banner appesantiscono il caricamento delle pagine internet e, talora, sono personalizzati in relazione alle abitudini di navigazione del singolo utente -senza che questi ne sia consapevole; •la composizione -> molti banner sono sapientemente 'cammuffati', in modo da poter ottenere il clic del navigatore illudendolo di stare compiendo un'altra azione. Come nasce una pubblicità statica Quidquid recipitur, ad modum recipientis recipitur [Tutto ciò che si riceve, viene ricevuto al modo di chi riceve] Massima della Scolastica, XV secolo